On se décortique une pub? Celle-ci, toute récente, est tout à fait stupéfiante de technicité et donc de fourberies…
Temps de lecture : 5 à 6 minutes.
Je vous propose de la visionner ensuite de vous dire ce que j’y vois…
Bénéfice rationnel/Bénéfice aspirationnel
Dès les premières secondes, cette pub permet de comprendre la différence entre bénéfice rationnel (être éclairé quand il n’y a pas de soleil; parler de loin à quelqu’un; se déplacer sans effort …) et bénéfice aspirationnel (Le début d’une nuit moins sombre; une nouvelle manière de rester connecté avec quelqu’un; rejoindre l’amour…). Le symbole de la nuit devenant plus claire, le besoin de connection entre humains, aller vers ceux qu’on aime, repousser les limites du ciel voilà de belles choses, difficilement refusables. Autant de propositions de remplir des aspirations élevées, quasi sorties d’un livre de développement personnel. Le ton est donné : Rêvez haut les gens, on va vous épater !
Yes set
Ampoule, téléphone, voiture, avion, aérospatiale. Les inventions sélectionnées sont consensuelles et ubiquitaires. On ne parle pas de la pilule contraceptive ou du nucléaire. Tout le public cible bénéficie de ces domaines ou de leurs conséquences. Et donc implicitement, tout le monde est OK avec ces choses. Une suite d’approbations, ça vous rappelle quelque chose? Oui, oui, c’est le Yes set : Une suite de Oui qui aura pour effet de produire la même réponse à la proposition suivante. Celle qu’on veut vous vendre.
Gradation et mobilisation émotionnelle
Ampoule, téléphone, voiture, avion, aérospatiale. Du plus petit au plus grand. Un effet de gradation, renforcé par la musique épique se complexifiant et les changements de réglages de la caméra (du sépia, au noir-blanc, puis couleurs, puis…). C’est le PROGRES. Ce qui va suivre va être GIGANTESQUE! Plus grand qu’aller sur la LUNE! Cette gradation a aussi un effet émotionnel. Regardez cette pub sans les images, cela semble quasiment un audio de coach motivationnel visant à vous mettre en état de haute énergie et en mouvement.
Rupture, parce que sinon…
Changement de tons, tant colorimétriques que musicaux. Parce que présenter une machine à laver sur une musique épique à la Vangélis, c’était bon pour les années 90 et que ça révélerait le ridicule de la gradation précédente : Plus fort que d’aller sur la Lune, plus fort qu’un casque d’astronaute, avoir un HUBLOT de DOUBLE MACHINE A LAVER!!!! (Chariots of Fire en fond sonore, merci.) . On passe donc sur un truc qui fait globalement plus « quotidien et simple » avec une musique enfantine. Rappelez-vous, l’apocalypse vous sera vendue en vous reliant à la part insouciante de vous même grâce à une bande son de métallophone enfantin guilleret ou de guitare adolescente conviviale. Là, c’est l’enfant.
Machine à laver avec vue.
« quotidien et simple » c’est vite dit pour ces 3 derniers plans. (3 l’équilibre, 2 la division qui dit « choisi ton camp »)… Sur lesquels je vais passer rapidement tellement il y aurait de choses à dire. A commencer par le type de famille qui sera la cible de la campagne. On présente des blancs, en maison avec jardin, près de la forêt, un seul enfant, donc on cherche à toucher la classe sociale qui voudra bien imiter celle-ci ou s’y reconnaîtra…
- Plan 1 : La famille jouant à un jeu de construction en bois : Vous aussi vous avez mis votre machine à laver dans votre salon??? En flou, à l’arrière, l’idée que quelqu’un (Papa) va vous donner un signe de reconnaissance lorsque vous prenez le risque d’aller plus haut (Gradation, progrès, etc…) sous le regard protecteur d’une autre. (Maman)
- Plan 2 : Le couple faisant la lessive ensemble après le sport. C’est moderne, monsieur fait la lessive. En revanche, c’est lui qui est en tenue de travail et madame qui est en tenue de course à pied. On a compris qu’il y en avait un qui travaillait pendant que l’autre était au sport et s’occupait de son physique. Pas si moderne finalement… Et vous aussi, quand vous avez des 2 grandes baies vitrées donnant sur votre jardin fleurie, vous mettez la machine au milieu? (Tiens, elle n’est plus dans le salon???)
- Plan 3 : La famille faisant la lessive ensemble (c’est beau), c’est facile, il suffit de laisser tomber le linge. En ce qui concerne se baisser jusqu’au sol pour sortir le linge mouillé ou collé au tambour, on le montre moins… Et vous aussi votre enfant intérieur trépigne à l’idée de lancer une programme court 30° Linge délicat???
Métaphore de changement
Le passage d’un plan de grand inventeur à un autre se fait par un changement de costumes et de décor « à vue ». Ce ne sont pas des plans brutalements coupés mis les uns derrières les autres. Il y a une continuité et il y a du changement. La continuité dans le changement, ce n’est pas la première fois que vous entendez cela. C’est une manière de ménager l’inconscient, qui n’aime pas trop les modifications de son environnement et préfère la stabilité, en lui suggérant pourtant d’envisager de faire différemment. Par ailleurs l’évidence des costumes permet d’éviter les problèmes de droits d’image des personnes concernées, qui ne sont, de plus, pas nommées. Ce sont des évocations en somme plutôt que des représentations. Cela exonère de plus de trop faire attention à la réalité historique (Edison aimait-il vraiment l’astronomie?)
Suggestion par disposition d’esprit
« Plus haut c’est mieux ». Une phrase jamais dite. Mais du téléscope du tout premier plan, en passant par la voiture surélevée par rapport au vélo (qui va moins vite vers ceux qu’on aime, je vous le rappelle. Bisou de LG aux contructeurs automobiles.), l’avion, la Lune, l’empilement de jeu en bois, beaucoup de d’éléments concourent à transmettre cette idée. Pour contre-balancer l’idée que ce lave-linge est quand même super imposant et sort largement de tous les standards de mesure de l’électroménager… Vous aurez du mal à le mettre sous un plan de travail de cuisine. D’ailleurs, on le filme plutôt en contreplongée, ce qui le fait paraître plus petit.
Alors que…
Sous prétexte de vous donner (bénéfice aspirationnel) « Deux fois plus de temps pour ce qui compte » (« Deux fois plus de temps pour vous » dans la version francophone.), il s’agit de vous vendre DEUX machines à laver en même temps! (Relire cette phrase.) Alors qu’il y a déjà toutes les probabilités pour qu’au regard du temps que passe votre lave-linge à ne rien faire, son temps de fonctionnement soit assez dérisoire (Aller, 3h par jour ? Sur 24h? 1/8e du temps max…). Quand on sait que sur ce type d’engin, l’énergie grise liée à sa production est assez considérable, vous vendre 2 machines au lieu d’une qui fonctionne déjà à temps partiel est quand même culotté (Les culottes, c’est programme court 30° Linge délicat.). A l’inverse, je me rappelle l’existence de ces superbes 8 machines à laver incroyablement durables et solides qu’il y avait dans une pièce spécialement aménagée de la cave d’un immeuble et des tours de lessive que se partageaient la cinquantaine de foyers de l’immeuble (Un jour chacun, en gros), dont le notre. Mais ça, bien sûr, ça fait 42 machines de moins à vendre… 84 si on compte la machine fourguée en rab’… La transition écologique, on en parle?