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La propagande tient compte de l’évolution des usages. Elle ne serait pas la propagande si elle ne le faisait pas. Et il semble acquis que bon nombre de personnes regardent la pub sur tablette, smartphone et autres écrans mobiles.
Aide=Confiance
Une marque agro-industrielle tire partie de cela à travers une campagne avec des spots « interactifs ». Des héros en cire et restes laitiers (Ironiquement nommés « super fromages », haha. C’est drôle.) ont besoin d’un coup de main. Et ce coup de main, c’est vous qui pouvez le donner, là en cliquant au bon moment, ici en posant votre doigt sur l’écran, ou en secouant votre appareil, et autres actions simples et ayant des petites implications drôles sur la vidéo. Demander son aide, pour rappel, c’est une manière excellente de créer de la confiance chez un interlocuteur….
Pied dans la porte du frigo.
Sauf que, ces actes, sous cette forme, portent un nom, ce sont des actes d’engagement, aussi connus sous le nom de pied dans la porte. Des petites actions qui ont pour effet d’augmenter votre acceptation à la demande de réalisation d’une action plus coûteuse et qui vient ensuite dans la même veine.
La première démonstration de cet effet remonte à 1966 par Freedman et Fraser à Palo Alto, haut lieu de la psychologie et de la thérapie en Californie. Portant dans leur recherche le taux d’acceptation de la pose d’un encombrant panneau de jardin de 16,7 à 76% (!) grâce à un petit acte préparatoire, la pose d’un stickers de 4cm par 5 sur la fenêtre de la cuisine.
Puis la recherche a été approfondie de multiples fois par Kiesler (1971), Pliner-Host-Kohl-Saari (1974),… Et les premières méta-analyses remontent à1983 (Beaman-Cole-Preston-Klentz-Steblay) et 1984 (Dillard-Hunter-Burgoon), aboutissant à la certitude de l’effet.
Tout comme fut prouvé qu’on pouvait se livrer à une suite d’engagement croissant. Une demande préparant à la demande d’une autre un peu plus grosse, préparant à une autre un peu plus grosse, et ainsi de suite… La persévération de la décision antérieure agissant comme un marche pied pour une décision plus engageante, elle même marche pied, etc…
Une campagne-escabeau
Or les 6 épisodes de la campagne sous-fromagère suivent effectivement une gradation dans la taille des actes.
Le 1er épisode demande juste de poser un doigt sur l’écran.
Le 2e demande de jouer avec plusieurs touches du clavier.
Le 3e demande d’arrêter la vidéo à un moment très précis. C’est difficile et pour y arriver il faut clairement persévérer. Puis cliquer volontairement sur la vidéo qui montre la fin de l’épisode.
Le 4e demande de bouger tout l’appareil et donc, aussi votre corps dans l’espace.
Le 5e vous propose de vous prendre en photo, d’ajouter un filtre à cette photo aux couleurs de la marque puis de vous afficher sur un réseau social ainsi.
De poser son doigt sur un écran à incarner un défenseur de la marque sur un réseau social, on n’est clairement plus dans le même niveau d’implication…
Effet d’attente et question activatrice
Le 6e et dernier spot, d’apparence plus simple propose juste d’agiter son téléphone au bon moment. D’apparence seulement car une autre vilenie se glisse dans la vidéo : On n’en connaît pas la fin et elle termine sur une question ouverte : Pour savoir où sont les héros de la vidéo, il faudra attendre la prochaine « saison » de spots. C’est ce qu’on appelle créer de l’attente (que l’inconscient cherchera à combler) et poser une question activatrice (à laquelle l’inconscient répondra par tous les moyens.) Et la réponse, dans la réalité quotidienne, nous la connaissons : les fromages cireux sont au supermarché…
Au passage, j’ai découvert que cette marque a donc une chaine Youtube. Avec 35 000 Abonné-e-s. 35 000 personnes se sont donc inscrites pour être poussées à acheter des résidus laitiers. Pendant ce temps, ma chaine vient de dépasser les 100 abonnée-e-s. Encore quelques efforts de partage de la part de la communauté des dégom’prop vont être nécessaires pour surpasser ça. Mais on peut! 🙂